Interview

Portrait : Judith Cartron, une succession innovante

Judith Cartron a pris en 2011 la suite de son père à la présidence de l'entreprise familiale, la maison Joseph Cartron (SAS), installée à Nuits-Saint-Georges, productrice et distributrice de crèmes de fruits, liqueurs et eaux de vie. Une PME qui se développe à son rythme en se taillant notamment la part du lion dans le club international très fermé des cocktails haut de gamme, grâce à une stratégie qui s'appuie à la fois sur la tradition et la créativité.
 

 

1. Questions à Judith Cartron

L'i-mag : Depuis votre arrivée au sein de l’entreprise Joseph Cartron, comment a-t-elle évolué ?

Judith Cartron : En termes de marketing, nous avons voulu une identité de marque unique et très forte, malgré la diversité des produits. D’où le choix d’une nouvelle bouteille, la même pour toutes les gammes, avec le blason aux licornes en bas-relief, et un seul format d’étiquette. Il en ressort une grande cohérence sur nos supports de communication, renforcée d’ailleurs par la refonte de notre site internet, pour lequel nous avons défini notre discours de marque, adossé aux valeurs familiales de l’entreprise et à son parti pris de haute qualité. C’était dans nos gènes depuis toujours, mais nous avions besoin de le formaliser. Notre notoriété a toujours été forte auprès des professionnels, et depuis le changement de packaging, nous avons ajouté à notre renom une image innovante. Ce qui explique en partie les nombreuses récompenses que nous avons obtenues dernièrement (ndlr : visionner la vidéo à ce sujet).

 

L'i-mag : Quels leviers avez-vous activés pour consolider et développer l’entreprise depuis votre arrivée ?

Judith Cartron : Nous nous sommes concentrés sur ce qui apporte de la valeur à l’entreprise. Depuis 15 ans, la part de nos ventes à l’international gagne un point par an, grâce à l’embauche d’un directeur export et à une gamme très large. A l’export, nous sommes présents uniquement sur le marché du bar à cocktails (chaque barman a ses propres recettes, son identité, sa carte, etc.), et nous nous sommes focalisés au départ sur un des marchés phares en la matière, c’est-à-dire le Royaume-Uni. En France en revanche,  nous sommes très implantés chez les cavistes, dans les épiceries fines, les hôtels et les restaurants, et nous commençons seulement à  travailler le marché des bars. En fait, nous sommes perçus à l’étranger comme une marque tendance, et en France comme une marque davantage traditionnelle. Mais il y a une logique transversale : nous choisissons nos marchés de distribution uniquement sur les créneaux les plus qualitatifs. C’est une règle rendue possible par notre réseau de distribution : nos agents multicartes sont ceux qui travaillent les plus belles marques de champagnes et constituent une équipe très fidèle – fidèle mais en phase de renouvellement pour cause de retraites, ce qui ouvre des perspectives de progression supplémentaires, en particulier sur le marché du bar.

 

L'i-mag : Vous avez aussi considérablement étoffé votre gamme…

Judith Cartron : Oui, en matière de R&D, nous créons davantage de produits, environ un par an, avec toujours le même objectif : nous appuyer sur notre savoir-faire ancestral pour innover. Tout l’écosystème de l’entreprise participe à ces innovations. Y compris nos deux ambassadeurs de marque, à Paris et à Londres, qui nous font remonter les tendances ; ainsi que l’équipe commerciale qui travaille beaucoup sur l’utilisation des produits auprès des consommateurs et des professionnels, et qui intervient dans les lycées professionnels hôteliers et dans les master class avec les importateurs. Nous intégrons également depuis 10 ans de nouvelles marques à notre portefeuille, en cohérence avec notre marque et son positionnement, comme les rhums JM ou le limoncello Strega, marques dont nous sommes très proches à la fois sur la qualité des produits, sur l'histoire et sur les valeurs.

 

L'i-mag : Comment fait-on rayonner une entreprise en France et à l’international  depuis Nuits-Saint-Georges (5.500 habitants, en secteur rural) ?

Judith Cartron : Je suis convaincue qu’il faut d’abord être très présent et visible à l’échelon national avant de se lancer à l’international. Sans ça on ne peut pas communiquer sur des valeurs d’entreprise familiale, française, et ancrée dans son terroir. Donc être à Nuits est une vraie chance. D’abord parce que le nom est porteur (nos bouteilles portent la mention « Nuits-Saint-Georges » et non pas « France »). Ensuite parce que la concentration de liquoriste en Côte-d’Or est une motivation pour les producteurs de petits fruits – 70% des fruits que nous utilisons sont issus de la production locale (cassis, pêche, framboise, cerise, poire…). Et enfin parce que l’image de Nuits coïncide avec le retour aux valeurs du terroir. Pour le reste, à nous de sortir, il ne faut pas rester là à attendre. Nous sommes présents sur Vinexpo depuis 25 ans (ce qui représente un investissement important mais efficace), et sur Cocktail Spirit. Et prochainement nous serons sur les réseaux sociaux, en commençant par Facebook.

 

L'i-mag : Votre recette pour assurer la pérennité d’une entreprise en période de crise ? Et en particulier d’une entreprise d’alcools dans un pays où la législation est très lourde ?

Judith Cartron : Nous sommes peu nombreux dans notre entreprise donc chacun a l’absolue nécessité d’avoir des compétences très pointues dans son propre domaine, en plus de la polyvalence indispensable dans une PME. Pour une entreprise de notre taille, l'équipe est upgradée (elle comprend un tiers de cadres), parce que j’avais besoin de m’appuyer sur des collaborateurs très impliqués : c’est ce qui m’a permis de prendre du recul pour apporter un changement constructif. Parallèlement, nous ne dépendons pas de quelques gros clients, mais d’une multitude de petits clients. L’avantage : si nous en perdons un, nous pouvons résister. L’inconvénient : nous ne pouvons pas prétendre à une croissance à 3 chiffres ! Cela dit, nous avons une progression équilibrée et régulière. Notre mode de gestion est prudent, l’argent reste dans l’entreprise, et compte tenu de notre ancienneté, nous avons une bonne trésorerie, ce qui nous rend capables de résister, même si la législation devait s’alourdir. Prenons l’exemple des eaux de vie : ce n’est certes pas un segment en croissance, et pourtant nous ne perdons pas de part de marché, grâce à la qualité de nos produits… Nous nous adaptons sans cesse (par exemple, nous avons investi la grande distribution à l’époque où c’était un gage de qualité, puis nous nous sommes désengagés, pour des réseaux plus sélectifs au moment de leur développement). Nous sommes les plus chers, nos prix de revient sont très élevés, mais nous résistons bien parce que nous sommes cohérents, et parce que nous n’essayons pas de faire ce que d’autres font déjà.

 

L'i-mag : Chaque chef d’entreprise occupe sa fonction d’une façon différente (technicien, manager, financier, commercial…). Et vous ?

Judith Cartron : On dit qu’on n’agit pas pour son règne, mais pour les générations à venir ! Comme nous travaillons sur le long terme, chacun de nous apporte sa pierre à l’édifice en fonction de ses propres talents. Mon grand-père qui était artiste a beaucoup travaillé sur la création de produits, mon père qui était financier a travaillé sur la rentabilité de l’entreprise et le renouvellement de l'outil de production, et moi qui ai plutôt un profil marketing commercial, je développe plus particulièrement ces deux domaines. Nous sommes obligés d’avoir une vision large de l’entreprise et d’en comprendre précisément chaque fonction, sans perdre de vue ce qui me semble le plus important : le produit et sa qualité dans le sens le plus global.

En savoir plus


www.cartron.fr

2. Interview vidéo

3. Mini bio

  • 1969
    Naissance de Judith Cartron à Villecresnes (Val-de-Marne)

  • 1992
    Entre chez Stéphane Kélian (chaussures haut de gamme) : « Alors que je n’avais pas d’expérience managériale, on m’a confié la responsabilité du personnel de vente des 19 boutiques parisiennes pour les 4 marques du groupe Kélian. »

  • 1996
    Travaille dans les cosmétiques sous duty free : « J’ai passé 5 mois à Singapour. Quand on est confronté à une culture totalement différente, soit on change et on s’adapte, soit… c’est le mur. »

  • 1998
    Intègre Habitat : « J’ai été recrutée à un moment où l’entreprise cherchait de nouveaux profils de directeurs de magasins. Dans un cadre très défini, une grande liberté était donnée à chaque directeur pour atteindre les objectifs escomptés. »

  • 2004
    Entre au CODIR d’Habitat en tant que directrice régionale (30M€ de CA) : « J’étais la seule femme, mère de 2 enfants en bas âge. C’est aussi à ce moment-là que j’ai accédé à la vision stratégique de la conduite d’une entreprise. »

  • 2007
    Rejoint l’entreprise familiale Joseph Cartron : « Il a fallu assimiler les changements d’ordre professionnel (passage d’un grand groupe à une petite structure) et personnel (déménagement de ma famille et moi-même de Paris à Dijon). »

  • 2011
    Prend la présidence de l’entreprise Joseph Cartron où elle succède à son père (elle représente la 5e génération) et réforme l’identité de la marque : « Le grand saut… »

4. Les chiffres clés de l'entreprise

• Une gamme de 70 produits

• 4,5 M€ de CA

• 1,5 million de cols / an

• 17 salariés et 80 agents multicartes

• 33% du CA à l’export (environ 1 point de mieux par an)

• 45 pays distribués

5. Photos

Toutes les photos de ce reportage sont signées CCI21- Arnaud Dauphin Photographie